Quelle: Pressebild (zdfPresse)

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Die Starbucks Coffee Company ist mit 28 000 Cafés in 75 Ländern zu einem Symbol der Globalisierung geworden. Doch welche Strategien stehen hinter dem Erfolg?

Ursprünglich sollte Starbucks ein Statement gegen den Konsum darstellen - ganz im Sinne der Hippiekultur der 60er- und 70er-Jahre. Doch Starbucks hat aus dem Alltagsgetränk Kaffee ein weltweit beliebtes Lifestyle-Produkt gemacht.

Der Gründer Howard Schultz schuf ein Imperium, das zu einem der großen Symbole der Globalisierung wurde und Millionen Kunden an sich bindet. Die gewaltige Marketingmaschinerie basiert auf sozialem Engagement und humanistischen Leitbildern ebenso wie auf der Betonung von Spitzenqualität und Verantwortungsbewusstsein den Kaffee-Erzeugern und der Umwelt gegenüber. Starbucks, so heißt es, will seinen Kunden qualitativ hochwertigen Kaffee anbieten und dabei helfen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Hinter dem riesigen Erfolg verbirgt sich jedoch eine etwas grauere Realität, die dem Unternehmen auch Kritik einbrachte. Dazu zählen das unbedingte Rentabilitätsstreben, der damit einhergehende Druck auf die Mitarbeiter, der Verkauf von Fast-Food-Produkten, ein umstrittenes Kaffee-Label und nicht zuletzt auch die von der EU scharf kritisierte Steueroptimierungsstrategie.

Gleichzeitig engagiert sich der Konzern für die Gesundheit und Weiterbildung seiner Mitarbeitenden. Zum Repertoire der Marke gehören auch symbolische Gesten wie die Unterstützung von gleichgeschlechtlichen Ehen, die Aufforderung zur Wahlbeteiligung, die Beschäftigung von Menschen mit Behinderung und Kriegsveteranen sowie das Versprechen, 10 000 Flüchtlinge einzustellen. Die Analyse von Gilles Bovon und Luc Hermann zeigt, mit welch geschickter Strategie Starbucks zur Marke wurde, die sie heute ist. Starbucks ungefiltert.